Vůně je mocná a má na člověka velký vliv. Dokáže vyvolat chuť k jídlu, vzpomínky na to, co jsme zažili, vybaví nám v paměti konkrétní osoby, místa či situace.

Vůně je dnes stále důležitějším nástrojem marketingu. V některých obchodech se objevují tenisové míčky vonící jako čerstvě posečená tráva, CD s vůní jahod, vůně se line dokonce i z počítačů. Je dokázáno, že nakupující zákazníky podvědomě více přitahují voňavé výrobky než ty neutrální. Až donedávna zkoumali marketingoví obchodníci především vliv tvarů, barev a zvuků na naše chování v obchodech. Dnes jsou v centru zájmu vůně. Vliv vůní na kupující se zkoumal už v roce 1932. Tehdy bylo dáno do prodeje prádlo stejného druhy a kvality, ale některé mělo neutrální vůni a druhé vonělo po narcisech. Kupující zcela jednoznačně dávali přednost voňavému prádlu. Zcela nedávno jedno kasino v Las Vegas dokázalo zvednout výši sázek tím, že v herně rozšířilo stimulující vůně.

VONÍCÍ OBCHODY

Příjemná vůně ovlivňuje zákazníky, takže v obchodech stráví delší dobu, a tak se zvyšuje pravděpodobnost, že si něco koupí. V některých obchodech se šíří relaxační vůně u pokladen, aby se lidé uvolnili a nesoustředili se na čekání. V obchodech s konfekcí je parfémovaný vzduch buď ventilován, nebo se vůně rozprašuje v malých kapičkách do okolí. Ve velkém pařížském obchodním domě Les Galleries Lafayette můžete cítit různé vůně podle sezony či druhu prodávaného zboží. O Vánocích tam voní jehličí a v oddělení s bílým prádlem levandule. Tyto vůně odpovídají logice věcí. Jakou vůní však provonět cestovní kancelář nebo banku? Proto odborníci vymysleli něco jako "čichový podpis" a nabízejí, že vytvoří vůně odpovídající na míru určité značce, stejně jako tomu bylo kdysi s firemními logy.

VÝSKYT A POUŽITÍ

Příjemně vonět může spousta věcí. Existují například CD a CD-ROMY s vůní jahod nebo limonády Coca-Coly, což by mělo působit hlavně na mladé lidi. "Čichový podpis" by také mohl sloužit jako systém prevence proti pirátství tím, že by odhalil ničím nevonící kopie. Dokonce i peníze dnes mohou vonět. Důkazem je bankomat francouzské la Banque Populaire v Quercy a v Agenais, který vydává bankovky spolu s libou vůní. To však není zdaleka vše. Brzy si budeme moci koupit tenisové míčky s vůní čerstvě posečené trávy, a když rozbalíme krabičku, budeme si připadat, jako bychom byli časně zrána na některém z kurtů ve Wimbledonu.

ČICHOVÝ MARKETING

Čichový marketing má stejné cíle jako jiné tradiční způsoby působení na kupující. Jde o to, aby si zákazník v podvědomí s něčím spojil určitou znaku, a pak tuto představu vyvolávat co nejčastěji jistými smyslovými vjemy. Jedním z nich je čichový. Stará banka nebude chtít působit na své klienty stejným způsobem jako banka nová a dynamická. Poselství může sdělit slovy, tvary, barvami, zvuky nebo také vůní. Klasický nábytek a vůně krbu budou spíše odpovídat tradici než dynamice. Existuje však reálné nebezpečí, že jednoho dne budou lidé vůněmi přesyceni. Představte si, že se vůně vašeho těla smísí s vůní vašeho parfému a s úplně jinou průmyslově vytvořenou vůní prádla či oblečení. Pak se do toho přimíchá vůně banky, v níž se zastavíte, a vůně obchodu, ve kterém si koupíte třeba CD vonící po jahodách. Výsledek může být otřesný.

VŮŇĚ JAKO STRATEGIE KE ZVÝŠENÍ PRODEJE?

Vůně a pachy nás provázejí všude, kde se pohybujeme, ať už jsme v zaměstnání, doma nebo jedeme autem. Jakmile někam vejdeme, vůně je většinou to první co naše smysly zachytí. Mnohé studie prokázaly, že čichová paměť je mnohem silnější než zraková. V praxi to znamená, že 95% informací získaných zrakem do jednoho roku zapomeneme, ale u čichové paměti je to pouze 20%. Proto se dnes firmy ve světě snaží mít i svou pachovou identitu. Je to jednoduše součást strategií firem. Každá vůně v nás vyvolává jiné pocity. Uveďme jen krátký příklad z praxe: Prodáváte auta a předvádíte zákazníkovi nový model. Pokud je prostor tohoto auta navoněn květinovou vůní, dochází u zákazníka k pocitu většího luxusu ve voze. Je příjemně naladěn a tak vzrůstá větší ochota ke koupi vozu a to až o 14%! Nejen praxe, ale i mnoho studií provedené odborníky na prodejní strategie dokazují, že ze všech faktorů prostředí, které ovlivňují spokojenost zákazníka jsou - vůně a čistota na prvním místě!

"InStore Management" (září 2005)

VŮNĚ DOKÁŽE OVLIVNIT PRODEJ I JEDNÁNÍ

Vůňový marketing zatím u nás firmy málo využívají, jeho uplatnění je přitom velmi široké

PROSTŘEDKŮ NA PODPORU PRODEJE JE MNOHO. NĚKTERÉ JSOU VYUŽÍVANÉ VÍCE, JINÉ MÉNĚ. K TĚM DRUHÝM PATŘÍ BARVA A VŮNĚ. PŘITOM I ONY SE VÝRAZNĚ PODÍLEJÍ NA TOM, ABY SE ZÁKAZNÍK V OBCHODĚ, ZAMĚSTNANEC NA PRACOVIŠTI NEBO TŘEBA OBCHODNÍ PARTNER PŘI JEDNÁNÍ CÍTILI PŘÍJEMNĚ.

Již v roce 1936 psal časopis Průkopník úspěšného podnikání o významu vůně v obchodě. I když výzkum a poznání v oblasti působení vůní na chování lidí za uplynulá desetiletí pokročily a přinesly řadu nových možností, české firmy dnes vědomě vůňový marketing příliš nevyužívají. Částečně se připomenul na veletrhu Reklama na pražském Výstavišti, kde ho prezentovala firma Air Creative. S jejím představitelem Janem Saidlem jsme také hovořili o tom, co vše vůňový marketing představuje, jak, kdy a především kde ho lze využít.

PODPRAHOVĚ V SOULADU S ETIKOU

Jan Saidl začíná definicí: "Vůňový marketing využívá poznatku, že vůně a pachy působí přímo na limbický systém lidského mozku, který nepodléhá vědomé kontrole a tak ovlivňuje podvědomě a bezprostředně naše pocity a chování." Ovšem tak jednoduché to není. Vždyť to, co někomu voní, je jinému nepříjemné. "Právě z těchto důvodů se většinou pracuje s koncentracemi vůní pod prahem lidského vnímání," říká k tomu Jan Saidl. "To je pro marketingové využití obzvlášť zajímavé. Vůni v podprahové koncentraci absorbuje zákazník nevědomě, ale přesto jí podléhá." Není ale právě tato podprahovost vnímání neetická? Třeba podobně jako když do reklamního spotu zařadíme obrázek s určitým motivem, který si v rychlosti divák neuvědomí, ale na jeho podvědomí zapůsobí? "Jsem přesvědčen, že v tomto případě nejde o neetickou záležitost," oponuje Jan Saidl. "Zaprvé jde o to eliminovat stávající pachovou zátěž, která mnohdy působí negativně, a potom přírodními vůněmi zlepšit kvalitu ovzduší tak, aby se zvýšil pocit pohody přítomných osob. Vysoká koncentrace vůně by mohla působit kontraproduktivně. Zkrátka -- všeho moc škodí, a o vůni to platí v plné míře." Proč by měly být vůně pro marketing zajímavé? Inzerát v novinách může čtenář přeskočit, při reklamním spotu v televizi nebo rozhlase může divák či posluchač přepnout nebo přeladit na jinou stanici. Vůním a pachům tak snadno utéct nelze. Působení vůně prokazují pokusy. Například skupina pokusných osob hodnotila ve dvou zcela identických prostorech stejný pár sportovních bot. Rozdíl byl pouze v tom, že ovzduší v jedné místnosti bylo lehce nasyceno vůní květů. Výsledek byl překvapivý - 84 % pokusných osob uvedlo, že boty ze zavoněné místnosti se jim líbily více.

MOŽNOSTI POUŽITÍ

Mnohý si možná vzpomene, jak při návštěvě hypermarketu, který má vlastní pekárnu, ho do nosu uhodila vůně čerstvého pečiva. I to je projev vůňového marketingu - zákazník se lépe orientuje, kde je oddělení pečiva, ale především v něm vůně vyvolají chutě zkusit i jiné pečivo než jen rohlík či chleba. Každý sortiment ale chce "svoji" vůni. Jiná se hodí do obchodu s oděvy, jiná do prodejny obuvi. Výčet možností využití vůní ale zahrnuje prakticky všechny prostory od fitcenter, přes lékařské čekárny a ordinace (zde například vhodná vůně potlačí strach a pomůže odbourat stres pacientů) až po domovy seniorů. V restauracích může pomoci odstranit nepříjemné pachy z kuchyně či z dýmu cigaret a doutníků. Vůně lze tedy využít nejen jako účinnou podporu prodeje, ale i při řadě jiných příležitostí. Protože správná volba zvyšuje koncentraci a pozornost, snižuje počet chyb a zvyšuje výkonnost, je vhodné využívat vůně i na pracovištích, při pořádání kurzů, seminářů, při obchodních jednáních.

NEJDŘÍVE ODSTRANIT PACHY

Jak při zavádění vůně ve vybraných prostorách postupovat? "Jestli se někdo domnívá, že stačí nějakým rozstřikovačem rozprášit vůni, pak je na omylu. Nepříjemné pachy je třeba nejprve odstranit, a ne je jen přehlušit, přeplácat pachem jiným," říká Jan Saidl. Celý proces označuje jako zušlechťování ovzduší a rozděluje ho do tří stupňů. Prvním je filtrování - zbavení ovzduší prachu, některých jemných mechanických částí i aerosolu. Ve druhém stupni je třeba odstranit stávající pachy, které vytvářejí pachový smog. Teprve ve třetím stupni lze přistoupit k samotné aromatizaci podle cíle použití. "Vůni je dobré vybírat i tak, aby odpovídala barevnému vybavení prostoru. Každá vůně ladí s jinou barvou," říká Jan Saidl. Samotná instalace zařízení má rovněž svoji posloupnost. Nejprve je třeba rekognoskace terénu - tedy jak místnost, kde se má vzduch zušlechťovat vypadá, jak je velká, k jakým účelům slouží apod. Poté lze navrhnout konkrétní přístroj, kam ho umístit a zvolit typ vůně v souladu s barevným řešením.

Zdroj

http://www.megaproducts.cz/zajimavosti/aromamarketing.htm
http://chytrahlava.cz/?p=78